Комиссионная модель e-commerce держится на транзакциях: платформа берёт процент или плату за лид, соединяя продавцов и покупателей. На раннем росте кажется, что сетевой эффект сам снижает расходы на привлечение.

Давление появляется, когда конкуренты начинают субсидировать спрос и продавцов. Тогда платформа вынуждена отвечать скидками и бонусами, и CAC становится не только рекламным, но и «скрытым» через промо-бюджет.

Иллюзия бесплатного трафика проявляется, когда в отчётах видно много органики, но она поддерживается акциями и постоянной видимостью на внешних площадках. Как только промо ослабевает, органика падает, и стоимость транзакции резко растёт.

CAC — центральный механизм, потому что он определяет реальную цену каждой сделки. Когда CAC растёт, комиссия перестаёт покрывать затраты, и платформа пытается увеличить комиссию или рекламную монетизацию продавцов.

Рост комиссии увеличивает churn продавцов: часть уходит в другие каналы, часть сокращает ассортимент. Это ухудшает выбор для покупателя и снижает удержание, из-за чего CAC растёт ещё сильнее.

Зависимость от платформ дистрибуции усиливает цикл: если значимый объём покупок приходит через один источник, любые изменения правил меняют unit-экономику мгновенно. Сетевой эффект перестаёт работать, когда обе стороны уходят быстрее, чем приходят.

Смена экономической интерпретации через unit-экономику

Модель приходится читать не через оборот GMV, а через комиссионную маржу на заказ и полный CAC на его создание. Если маржа на заказ падает, рост GMV становится статистикой, а не устойчивостью.

Контроль churn продавцов становится равноценным контролю CAC, потому что удержание продавца снижает стоимость повторных транзакций. Без удержания продавцов платформа каждый месяц заново «покупает» ассортимент.

Стабилизация возможна, когда платформа снижает стоимость сделки без субсидий: логистика, доверие, инструменты продаж, которые повышают конверсию и удержание. Тогда LTV растёт из повторяемости, а CAC снижается через органический возврат.

Граница масштабирования видна там, где каждая новая волна роста требует ещё большего промо и повышает CAC. Устойчивость появляется, когда unit-экономика положительна без скидочного давления и churn обеих сторон контролируем.